電視廣告的時(shí)間以秒記數(shù)，記憶限度的問(wèn)題尤為突出。在多次觀看同一條廣告后，也許觀眾會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)，但是過(guò)于熟悉也會(huì)引發(fā)厭倦感，所以重復(fù)收看產(chǎn)生的效果通常不會(huì)太好。
　　過(guò)多的信息塞入傳播效果易損
　　我們可以把廣告概念分成以下四組：

　�。保� 很少，只包含２個(gè)信息

　�。玻� 少，包含３個(gè)信息

　�。常� 多，包含４個(gè)信息

　　４． 很多，包含４個(gè)以上的信息

　　讓廣告主苦惱的是，總會(huì)有些人無(wú)法理解廣告的某些內(nèi)容。因此，廣告主們總想在一條廣告中放入更多的信息，希望至少其中一個(gè)能夠在每個(gè)觀眾心中留

　　盡管廣告中的某些信息確實(shí)能夠在某些人身上起到作用，但是即使在一個(gè)廣告中放入大量信息，通常也不會(huì)觸動(dòng)更多的人。而要打動(dòng)這２０％的觀眾，要么換另一種廣告策略，或者使廣告與觀眾更有相關(guān)性；要么換另一種媒體。

　　而對(duì)那８０％留意看廣告并能夠記住其內(nèi)容的觀眾，是不是應(yīng)該盡量告訴他們更多的信息呢？在某種程度上，是這樣。但從人的記憶限度來(lái)說(shuō)，這種溝通方法的效果并不是很好。盡管廣告中可能傳遞了許多信息，但大多數(shù)人只能記住其中的２～３條。

　　隨著廣告中信息的增加，廣告回憶的總比例雖然也增加了，但被分散在更多不同的內(nèi)容上，因而每項(xiàng)具體內(nèi)容的提及率也就降低了。如果廣告中只有兩條信息，那么他們很可能都會(huì)被記住。把兩條信息加至４條，信息回憶度會(huì)有所增加，但絕不會(huì)增長(zhǎng)兩倍。４個(gè)信息中的每條現(xiàn)在只能獲得一半的回憶度。這意味著：告訴人們的東西越多，他們忘記的就越多。

　　什么信息易被忘記？

　�。保�出現(xiàn)時(shí)間少的信息

　　這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：如果沒(méi)有足夠的余地來(lái)充分闡述某個(gè)信息，那么這個(gè)信息是否還有必要在廣告中出現(xiàn)呢？

　�。玻�不引人注意的、低調(diào)的或微妙的消息

　　很多觀眾不會(huì)注意到這些信息。這種忽略更可能是因?yàn)檫@些信息不適合這些觀眾，比如接近性不夠，而不是信息本身太弱。

　�。常畬�(duì)該類(lèi)商品來(lái)說(shuō)太普通，或一直在重復(fù)的廣告信息

　　思考這些信息，而是下意識(shí)地把這類(lèi)信息歸入一個(gè)類(lèi)別，然后就“忘記”掉了。

　�。矗�舊信息中摻入新信息

　　一些廣告主希望通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)某些（或是一個(gè)）明確而且非常重要的信息從而取得成功。這樣的信息可能是參與慈善活動(dòng)，或新一代IT產(chǎn)品，或一個(gè)熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一類(lèi)廣告，在這類(lèi)廣告中，廣告主總是忍不住要說(shuō)一些產(chǎn)品新配方以外的話(huà)題，就是提醒觀眾該品牌那些人們?cè)缫咽熘�的好處。廣告主經(jīng)常有這樣一種假定：消費(fèi)者對(duì)品牌的感受總量是恒定的，所以他們?cè)诮邮芤粋�(gè)新信息的同時(shí)，可能會(huì)忘記一些舊的信息，因此在介紹新信息的時(shí)候，這種提醒是必要的。更經(jīng)常的是，廣告主會(huì)在廣告中加入產(chǎn)品的母品牌，或是該品牌下面其他類(lèi)型產(chǎn)品的信息，以此期望廣告的光圈效應(yīng)能帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這就導(dǎo)致廣告主做出一個(gè)信息過(guò)多的廣告，其中混合了各種不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人興奮，能與其他廣告有所區(qū)別的新信息。

　　但是，把舊的信息和新的信息一起放入廣告中，廣告中的首要信息，即最重要的信息，就被其周?chē)�那些不重要的信息所沖淡。也就是說(shuō)，廣告主所相信的品牌繼承的內(nèi)容，反而會(huì)成為新產(chǎn)品成功的障礙。這種承載著大量信息的廣告很容易被觀眾誤認(rèn)為是先前播放過(guò)的版本，或者是“差不多的內(nèi)容”，新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也可能不能被觀眾正確理解。

一些啟示

　　通過(guò)以上分析，可以得出如下諸多啟示。

　　明確你想讓你的廣告針對(duì)哪些人進(jìn)行溝通，并且了解那些目標(biāo)受眾想要聽(tīng)到些什么。制定適當(dāng)?shù)拿浇橛?jì)劃，以保證觸達(dá)到這個(gè)群體。

　　小心區(qū)分品類(lèi)特性、品牌繼承以及廣告的溝通目標(biāo)。

　　你可以多說(shuō)，可是人們并不會(huì)記住太多。在開(kāi)始制作廣告前，確定最首要的信息，不要怕放棄那些重要性低的信息。盡早與你的廣告代理溝通此問(wèn)題。

　　對(duì)延伸產(chǎn)品線（品牌推出新產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，信息單一的廣告能更好地傳達(dá)信息。不要在廣告中加入太多的品牌歷史。

　　對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間的，廣告的目的主要是維持其現(xiàn)有地位的品牌來(lái)說(shuō)，人們往往會(huì)認(rèn)為沒(méi)有什么新信息可說(shuō)。真的是這樣嗎？真的沒(méi)什么新的東西可以說(shuō)了嗎？如果這是真的：

　　考慮減少?gòu)V告的信息量。不要假定你的觀眾需要一遍又一遍地看到同樣的信息；考慮把錢(qián)花到其他方面：在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的廣告環(huán)境中，一個(gè)承載著太多信息的廣告是很難被記住的。

　　如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有很多特性，或是必須用比較復(fù)雜的方式才能闡述產(chǎn)品的優(yōu)越性，那么你恐怕不能只投放一條廣告。

　　考慮用一組廣告來(lái)解決，把信息合理地分配到不同的廣告中去；看看其他的、適合信息量大的廣告的媒介渠道，例如平面廣告或電視購(gòu)物。